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如何有效的管理家居建材門店?

一、地理位置

家居建材門店應該開在哪里,是進入專業的建材市場還是選擇街邊店獨立經營?近年來,以紅星美凱龍、居然之家等為代表的一批建材、家具大賣場的興起,反映了顧客購買習慣的變化,那就是大家都渴望一站式的購買。家庭裝修本來就要占去顧客很多的時間和精力,加之顧客對建材產品缺少購買經驗,那么選擇在建材市場購買將成為顧客避免作出錯誤決定的最安全做法。所以,要想贏得更多顧客進門,那么不論你做的是什么建材產品,選擇在專業的建材市場/建材大賣場做生意都會比街邊店好很多,“天時、地利、人和”,位置決定了地利的程度。

二、產品組合的屬性和質量

有一些建材行業的經銷商除了片面的追求“利潤”,從來沒有考慮過品牌所帶來的附加價值和未來的競爭格局,什么賺錢就做什么的現象十分普遍,也就是說經銷商做生意是以自己能否賺錢為目的,從來沒有刻意地去關注過為顧客提供購買的便利性問題。但是,市場環境正在發生變化,顧客變得越來越挑剔,一站式購買成為更多顧客的選擇,尤其當時間成本變得越來越高昂的時候,門店產品的豐富程度將最終影響到顧客是否會購買,甚至是否會走進門店。很多建材行業老板和卓道咨詢在溝通的時候,談到過這個話題,那就是整體家居在未來將會給現有的單一產品品牌帶來巨大的沖擊,因為整體家居不但滿足了顧客一站式購買便利性的需要,同時他的產品豐富度和質量、品牌都能夠滿足顧客的要求,更重要的是,整體家居提供了定制化的家居裝修環境解決方案,這種沖擊不但對建材零售商有影響,甚至對現在的家裝行業同樣影響巨大

三、價格

你問一百個門店銷售人員,她們最怕的是什么?得到的答案可能有九十九個會說是價格。價格真的有那么恐怖嗎?為什么每個銷售人員談到價格的時候都心生畏懼呢。我想更多的原因還是在于門店的日常管理,當你的門店整體形象所提供的銷售氛圍,讓顧客覺得有議價空間時,那么不管你有多么堅守,想不讓價就成交都是件非常困難的事情。當顧客在做購買決定時,心理面對價格的預期會因為門店的價格的標識而受到影響。門店產品要想堅守價格,要做的就是整體形象的提升,統一規范、明確清楚的價格標識以及銷售人員堅定的報價策略。

四、廣告和促銷

“酒香不怕巷子深”的高姿態不適合當下的銷售環境,所以要有銷售的增長,廣告和促銷勢在必行。卓道咨詢發現建材行業的終端競爭遠遠比產品競爭要激烈的多,所以消費者攔截成為各大商家吸引顧客進店的主要方式,甚至這種攔截已經不僅僅停留在建材市場,而是深入到了新開盤小區。一件非常有意思的事情是,我曾經看到印有某品牌LOGO的紙杯被放在某個建材賣場洗手間,用做男士的煙灰缸,可是僅僅過了一個小時,紙杯就被換成了印有另一個品牌LOGO的紙杯。

現在還真的很少看到某個品牌會不做促銷活動的,整個行業似乎都到了不促不銷的地步。由于建材行業的購買金額大,決策周期長,所以傳統的短、平、快促銷手段有點行不通,大家都開始在“提前鎖定目標客戶”上做起了文章,其中最有代表性的舉措當屬定金升級和團購活動,先讓消費者對購買我店產品作出承諾,成了促銷關注的核心問題,至于顧客買多少,什么時候買那是以后的事情。

五、銷售人員

很多經銷商都會抱怨兩個問題,一個是人難招,另一個是招到的人留不住,銷售人員緊缺和銷售人員技能不高成了很多老板頭疼的問題。但是,當我們開始走訪市場,了解終端的情況時,仍然有很多的問題暴露了出來,根本問題就是老板很少關注定單和銷售的特點,看似給很多銷售人員提供了外出培訓的機會,但培訓內容不對路對導購員的技能提升來說根本毫無幫助。

建材行業的銷售不同于服裝行業和快速消費品行業,要求導購員不但要有快速成交的能力,更要求導購員具有長期跟單的能力,所以研究建材產品的銷售流程和銷售定單分析,是改善導購銷售效率低下的一個關鍵突破口。除了要解決銷售人員的技能問題,還需要提升銷售人員的態度問題,也就是如何激發這些人的銷售熱情,而這和門店的考核制度、獎勵制度有關。

銷售人員的工作能力和工作態度直接影響到銷售定單的最終走向,銷售說到底是人和人之間關系的處理,好的銷售員更能夠贏得顧客的信賴和認可。

六、提供的服務

很多人在瘋迷海底撈的服務,說到底海底撈只是為客人想得多一點,更加關注到了服務細節而已。顧客在選購建材產品的時候,因為顧客知識的缺乏導致了其選購周期長,而且比較的品牌多,對于許多處在裝修路上的人們來說,門店的服務常常會成為影響他們最終購買的重要因素。商品零售店最終都將走向服務型門店,而現在有人已經開始做出了改變,你去一家燈具店,如果有兩名導購員分別倒一杯茶水,一杯咖啡給你的時候,請不要大驚小怪。既然服務已經成了門店競爭力評估的一個關鍵要素,那么基本的服務已經遠遠不夠,創新服務勢在必行。

這兩年,明顯感覺到了整個行業的改變,和家電行業不同的是,除了為顧客提供基本的人性服務外,越來越多的商家加入到了專業家裝設計的隊伍。不管是賣瓷磚、地板、櫥柜、衛浴還是燈具、集成吊頂等產品,商家都會為業主提供前端設計,甚至包括產品的安裝。我們甚至可以樂觀地大膽期待一下:未來會不會誰的產品誰來設計,誰來安裝,而市場上根本就不需要家裝公司了呢?

七、商店的實體屬性

體驗店和生活館是最近兩年開始流行起來的東西,情景營銷已經蔓延到了家居建材行業,之所以有越來越多的人會選擇去紅星美凱龍這樣的家居賣場購物,除了購物環境好,能夠滿足顧客一站式購買的要求外,我想很重要的原因就是這樣的賣場提供了更多的產品體驗空間。

在走訪家居建材賣場的時候,一些超大規模的旗艦店、至尊店應景而生,除了面積多達上萬平米,體驗式的銷售環境是其中最大的亮點,不管是賣瓷磚、地板還是燈具、櫥柜,大家都希望用體驗空間帶給顧客更多的聯想。

八、商店顧客的屬性

顧客資產是一個相對比較專業的營銷術語,可以用他來衡量一個消費者在一生的時間給企業帶來的價值。但是顧客是挑剔的,隨著產品同質化的日趨嚴重以及消費者對身份認同感的增強,品牌將成為人們進行身份區別的重要標志。那些經常進行低價促銷的商家可要注意了,短期的促銷活動雖然能夠帶來銷售的快速增長,但是卻會趕走那些具有消費者能力的高端客戶群,因為他們不愿意把代表自己身份地位的品牌跟普通人一起分享。

作為商家沒有權力拒絕走進門店的任何一位客人,但是卻有必須要告訴那些不是自己目標客戶的人,非請莫進。我們甚至可以大膽地預測一下,如果你的品牌做到了足夠的高端,你完全可以和自己的客戶收取服務費,那時候導購人員的工作不是賣東西給他,而是真正為顧客提供咨詢設計服務,雖然現在很多店的導購人員佩帶的工牌,寫著“顧問”,實際上每個人都知道,她們的核心工作仍然是銷售。

九、購買點展示材料

相對于其他各類促銷活動來說,購買點展示材料具有成本低、效果更加直接等特點,所以有越來越多的商家開始重視購買點展示材料的應用。卓道咨詢在門店培訓的過程中,跟很多學員討論過購買點展示材料的問題,大家得到的一致答案是,購買點展示材料不但可以刺激顧客的購買,更重要的是能夠促進顧客自我主動體驗產品和自覺參與產品知識的學習,使顧客在門店里逗留的時間延長,顧客逗留的時間越長,成交的機會也就越大。

十、消費者物流

時間在消費者的購物成本中所占的比例越來越大,便利性是顧客決定是否走進門店的又一個重要因素。所以同樣的兩家家居建材賣場,顧客一定會去選擇有停車位的賣場購物。以前總是很納悶,為什么那么多人愿意跑到宜家買東西,現在終于明白了,人家宜家不但賣家居用品,還能為顧客提供美食,而我們去逛很多建材市場,中午吃飯成了最讓人頭疼的事情。所以,商店一定要關注到消費者物流的各個環節,從顧客離開家門進入門店,再到離開門店回到家里,每一個步驟,只要條件允許我們都需要提供無微不至的服務。

 

曾道人特码总纲诗