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大型建材家居促銷活動策劃執行方案

家居建材促銷活動日趨頻繁、超低價格戰、大型賣場和知名家居品牌渠道下沉等跡象都預示著家居行業正在發生劇烈震動,行業正在洗牌。同時,宏觀政策也正在促使行業轉型和升級。

  目前,在家居行業中,三線及以下城市產業價值鏈還是被控制在擁有品牌的家居廠商手中。這些家居廠商會通過各種方式來提高銷量,提升品牌高度,其中開展各種活動就是一種非常重要的手段。在所有活動中,大型的開業活動又是尤為重要的一種。“一炮打響”成了很多營銷人在做開業活動的一種信念和決心。家居行業的開業和促銷活動是一種拉動銷量、提高品牌知名度和價值的手段。卓道小編在這篇文章中將根據實際經驗與大家分享如何保證大型活動的成功。

  衡量大型活動成功的標準主要有兩個:知名度和銷量。知名度通過降維后又可由三個重要維度組成:品牌價值的高度、品牌影響的范圍、品牌影響的深度。但由于缺乏基礎數據庫的支持以及行業ERP技術發展的滯后,現今在家居行業很難用數據來衡量“知名度”。因此,銷量無疑成為一個可量化的重要指標。

  如何保證大型活動的這些效果,尤其是如何保證大型活動能夠取得一個好的銷量呢?我們將從以下幾個方面進行論述。在論述其內容以前,我們必須做兩個前提:前提一,以下內容是在一定時間段、一定市場規模下進行論述的;前提二,必須是獨立店的操作模式。以下是具體的操作過程和注意事項。

  1、市場調研

  市場調研對于每個營銷人都是必須和首要進行的環節,而方法應根據具體情況選用。很多時候,大型活動操作的時間還是有限的,因此很多數據是在整個活動進行中收集的。作為一個操盤手,一定要從一開始就要熟悉這個市場,包括新建小區情況、大量業主的裝修情況、當地消費習慣和結構、業主社會層次構成、競爭對手情況、當地家居賣場發展情況等;當然,還需要了解業主習慣的信息接收方式、各種POP廣告的效果、POP廣告投放的最佳時間等內容。作為一個有經驗的營銷人,應該在市場調研階段就能規劃出這個活動的藍圖,并預估出活動執行后大致的效果。

  2 物料準備與投放

  方案制定后接著就是物料制作與投放,這直接關系到活動的效果。有經驗和資源的操盤者都能把握廣告物料的制作和投放時間,能夠很好地與廣告公司溝通。

  在時間段上,大型活動物料投放都應該分為兩個階段。

  第一個階段是引子,一般提前于活動開始20天投放。主要目的有兩點:第一,試探市場的反應;第二,收集客戶資料。有經驗的操盤手在第一個階段物料的投放后,可以觀察出市場反應的大小和方向,這就為第二個階段決定物料投放的方式方法以及重點事件和地方提供了方便,同時也可以借助第一個階段投放的物料,收集反饋信息和客戶資料。

  第二個階段是積聚能量,一般提前于活動開始10天投放。這個階段就如燒水一樣,是循序漸進地積聚能量的過程。在這個階段,要注意物料投放的時間節點和投放方式方法。比如,最常規的直投(DM)單頁投放就有很多技巧,對于監督和組織DM單頁的人員,必須首先制定投放的地點和時間;其次要注意投放人員的選擇和管理,讓投放人員了解活動內容和我們的目標,制定可行性的物質和精神激勵措施都是非常重要的,切忌給發放人員一個絕對固定的計時工資,否則時間越長,工作越難開展,效率越來越低下;再次是DM單頁發放一定要注意和代金券、小禮品、邀請函結合使用,做到有的放矢;最后就是盡量激勵投放人員與目標客戶進行溝通。

  3、組織與人員選用

  對于一個大型的活動來說,需要在短時間內調動大量的資源,并集中性地將這些資源發揮到極致。這需要執行活動的隊伍目標一致,行動一致,嚴格執行。同時,建立一個臨時的項目組織也是非常必要的。

  第一,項目總負責人應該親自帶領重要成員進行市場調研,并組織重要成員親自參與方案制定,這樣在臨時項目團隊初期就能保持良好的溝通,了解各個小項目在整個活動中的設計思想和作用,達成共同愿景。

  第二,將整個項目按照時間節點、方式方法分成若干小型項目,并根據人員性格特點、工作技能安排不同的工作類型。這里主要的工作職能可分為管理(監督)、執行兩個大部分。

  第三,注意溝通。在整個活動進行的同時要不斷與各種人員進行溝通,包括協作部門之間、上下級之間都需要保持正式和非正式的溝通。必須設定特定時期開展如開會等方式的正式溝通,解決團隊合作、激勵、過程管理、問題解決等方面的內容,讓團隊的所有成員都能非常清楚目前項目的各種情況,梳理團隊和個人的思路,以達到事半功倍的效果。

  第四,特別注意人員選擇。各類人員能力不同,需要承擔的工作內容也不同。有的人員善于執行,有的人員善于溝通,分配工作職能的時候就有偏向性。應盡量使各種人員的權、責、利在一定程度上得以平衡。很多時候,精神激勵比物質激勵更為重要,作用更加明顯。

  第五,注意做好每個單位之間的交接口,設定一定的交接規則和制度。由于大型活動時間緊迫,人員和物資調動頻繁而且巨大,就如同水龍頭的接口一樣,需要設定正好合適的接口,才能保證水能夠及時通過到達指定位置而且不會滲出。要求信息流、資金流、物流等嚴格在我們設定的規則間流動,保證所有信息的準確和及時。

  第六,大型活動的項目負責人是一個關鍵人物,項目中的所有成敗得失與其有極大的關系。家居行業大型活動的項目負責人需要多方面的知識和技能,如產品知識、行政管理、營銷、人力、績效、財務、物流、廣告、公共關系、商務談判等。項目負責人也需要極大的工作能動性和心理承受能力,要從一開始就保持信心滿滿,胸有成竹地運用自己的經驗和技能處理收集的信息,并作出正確的回應和判斷。

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