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建材終端的營銷真諦—建材銷售培訓

       建材消費作為一種定量消費品,會受到消費者個體偏好和即興現場的影響,具有一定的感性消費特點,因此可以通過營銷手段來實現企業的目標。以下講述建材銷售培訓中建材終端的營銷真諦。


  記者:

  吳老師你好,我們知道您最近給多家建材企業都提供了培訓和咨詢服務,那么今天請您簡單談談建材行業和其他行業的比較,從中挖掘出值得從業人員參考的寶貴經驗,好嗎? 

 

  吳老師:

好的,多謝主持人。建材是一個比較特殊的行業,說它特殊,是因為建材消費比較特殊,它與一般的日用快消品和家電等產品購買都不一樣,應該說絕大多數建材都是理性消費品而非感性消費品,并且由于房屋作為不動產的特性,而建材又是緊緊圍繞著房產的伴生耐用消費品,因此在消費的時候就呈現出非常典型的不動性消費特征,我們可以戲稱為“超耐用消費品”消費。也就是說,一般人的建材消費一旦形成購買了,買到了家里,那么不到萬不得已,是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如:轉手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

 

同時,從行業銷售渠道特征來看,建材這個行業本身又具有非常明顯的雜糅共存現象。也就是一個相對比較獨特的行業,在傳統的領域里面又能夠創新,在創新的同時又顯示出非常傳統。比如拿廣州來說,大型專業超市賣場如宜家家居、百世家居、吉盛偉邦;大型專賣店或店中店的店面租賃形式如金海馬家居、維家思家居中心、馬會家居;還有街邊小店的形式如大石家私城、天平架建材一條街等等。三種渠道終端形式同時共存,這一點要比快速消費品和家電等成熟行業表現得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存,廣州的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

 

  另外,我們能夠看到建材消費中一個非常奇特的現象。建材消費是一個典型的爆發式集中性消費。平常沒有需求就不怎么關注,而一旦有了需求則表現出超乎尋常的關注。比如,平常你們家不裝房子,你肯定沒有需求,那么哪怕馬桶五塊錢一個,你肯定不會去買上幾個囤積到家里。這一點上跟快消品的消費有著非常大的區別。例如,百安居超市和家樂福超市都是超市,家樂福的散裝大米,平常賣一塊四一斤,現在一塊錢一斤,即使你家里現在還有大米,你也一定會排隊購買,因為便宜啊,而百安居建材再便宜,你也不會去買,因為你現在不需要。但一旦你家裝修房子,那么房子對我們中國人是終生大事,所以你會空前地在乎建材的行情。所以,我們簡單總結一下就是,建材消費是一種爆發式、集中式的。這個爆發式就是沒需求的時候,對價格的敏感度很低,有需求的時候對價格的敏感度在短期內很高。比如說,去年我的房子在裝修,那么廣州的什么產品,價格是什么樣的狀況,我都很清楚。顧客沒有需求的時候敏感度很低,有需求的時候敏感度非常高。  

 

  記者:

  建材消費中有一種現象,顧客本來是看了張三的廣告,最后到了賣場卻去買了李四的產品。對這種現象,您怎么解釋?  

 

  吳老師:

  對,有這種情況。就建材消費來說,店面促銷是很有吸引力的,某個單品的促銷力度,往往會讓消費者臨時改變購買決定。

                

  建材消費者平時對價格不敏感,到了集中采購時的高度敏感,這是一個很現實的問題;而且,消費者對建材普遍外行,一斤大米多少錢?一壺油多少錢?日常生活用品大家都知道,但建材行業的價格偏差非常大。同樣是實木地板,有的賣八九百,而有的只賣一百多。外觀一模一樣,消費者很難區分清楚。這種情況就很少有人知道。

 

建材消費者至少有70%是外行,他們平常又不關注建材,到了有需求的時候才會有爆發式的關注。這種情況導致了外行又要必須買內行的東西,并且你的需求是必然的,不是偶然的,不是可買可不買,而是那邊裝修隊在等著你必須購買回去用。不是說可以調整。消費者的需求既然有如此強的必然性,買的時候能不上當嗎?

 

  總之,建材生意好做。做個簡單總結。第一、70%的顧客都是外行;第二、購買是必然的,而且購買前往往不怎么關注;第三、購買的時候往往呈現集中性采購,通常兩個月就裝修完了,因此要把所有的東西都采購齊。這就是建材消費的特點:爆發性關注,集中性采購。  

 

  記者:

  聽您剛才一番分析,那么建材消費是理性消費還是感性消費呢?  

  吳老師:

很明顯,感性的成分多。但也有一定的理性成分。  

 

  記者:

  建材產品的價格策略有這樣一個現象,高端產品或者知名品牌價格高而且比較透明,雜牌或者低端產品價格低而且不透明,伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費品都是以價廉物美的口碑傳播來拉動銷售?  

 

  吳老師:

  其實,建材口碑傳播還是有難度的,主要是因為熟識用戶之間的不同步。比如我們兩個是同事、同學或好朋友,但我們家裝修的時候你們家并不一定也在裝修,并且即便都在裝修,而需求也不一樣,很難統一。說到這一點,恰恰想法的是,同一個小區的人,即便不認識,以往沒有任何關系,只要兩家的戶型一樣,則兩家的相互參考性就很強,往往是奔走相互參觀,相互建議,相互評點。  

 

  記者:

  建材消費中有沒有攀比、虛榮心呢?    

 

  吳老師:

  有,除了一些花錢如流水的大款之外,對絕大多數老百姓來講,建材消費既想裝的闊氣,又不想多花錢,自己家裝完房子,總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費永遠跟房地產的發展同步,永遠追求時尚。你家里的裝修風格,如果親戚朋友是這樣,則你未必就仍按照這樣去裝修,家裝不可能是統一的,因此口碑傳播是有問題的。  

 

  記者:

  你的意思是在終端做回頭客的可能性不太大?  

 

  吳老師:

 

建材消費有一個非常奇特的現象,就是有一個“虛擬采購群”的概念。同住一個小區的居民,都不認識,但有共同的需求,有共同的目標,因為都要裝修而走到一起。這是建材和其他任何消費品最大的不同:不認識的人由于有共同的需求而實行集團采購。快消品就不可能這樣,我們倆不認識,你說,我們去集團采購什么什么商品,有可能嗎?  

 

  記者:

  聽了您剛才對建材行業消費特征的系統分析,那么,建材行業的銷售策略又是什么呢?  

 

  吳老師:

  建材銷售要向婚紗影樓學習。婚紗影樓的銷售有一個很深奧的訣竅。大多數人都希望結婚一輩子就這一次,所以婚紗影樓就摸透了消費者的這個心理需求點,往往給你刻意營造一種環境讓你最終超支。大多數新婚的年輕小夫妻在剛進婚紗店的時候通常會有一個預算,但在現場往往會受這些影樓小姐的反復誘導,什么一輩子就這一次啦,什么錢可以再掙但青春不再來啦,什么打個粉底加個假睫毛啦等等,最后往往會使顧客超支。

 

  比如說婚紗影樓讓我們選照片的時候,他會拿出一本樣張來給你,告訴你,我們都給你拍好了,你選中哪張你就要哪張,不要的你就在哪張照片上打個差號排除。可以想象,專業影樓,面對年輕夫婦,每一張拍的都不可能會很差,結果你選來選去,你最多淘汰十幾張,剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個方法,實行優中選優,情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的,其他的不太喜歡的通過一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時候摸索出來并實施的。

 

  同樣道理,因為隨著房價的不斷攀升,對絕大多數普通購房者來說,一輩子恐怕也只能買一套房了,所以他們也更是百感交集的復雜心態。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點點炫耀;還有裝修時的百般精心呵護,總感覺有一套房子不容易,更應該好好去珍惜;所以通常會在事先明確列出一個預算單,而一旦面對銷售人員的時候,經不住現場的忽悠,什么一輩子就這一次啦,什么易裝難拆啦等等,最終往往會把顧客忽悠得傾囊而出,最后十有八九也都會超支。

 

  那么,建材經銷商應該學什么呢?應該充分讓顧客明確裝修的機會風險,易裝難拆,易裝難換,只要掌握了這一點思想精髓,就必然能讓顧客在猶豫中自動自發地走向你所推薦的更高的需求。

 

  記者:

  也就是要他多掏錢。  

 

  吳老師:

  對啊,對任何賣方來講,能讓顧客自愿去支付更多,選擇更好,其實也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經濟學上就叫做充分榨取“消費者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽,但卻很管用。試想有哪個建材經銷商不愿意讓顧客多花錢呢?  

 

  記者:

  剛才談的一個核心實際上突破的還是面對消費者的臨門一腳。那么面向經銷商又是什么樣的呢? 

 

  吳老師:

  廠家面對經銷商的時候,要考慮到不同業態對你品牌的提升價值。在建材一條街的街邊店非常集中,考慮到所銷售產的多元化和不同品類產品此消彼長的利潤貢獻差異化,所以店面形象不可能統一。那么你在專賣店經營的時候就要著重烘托形象,并且在逐漸把專賣店的形象推廣到顧客的小區里去,然后把小區的顧客吸引到你的店面里來。通常,一個新的小區落成,顧客往往會通過不同渠道在專賣店看到你的產品,然后可能在其中的某個店里去實現銷售。專賣店形象好、出樣全,但價格相對偏高,而其他超市或小店可能價格更有優勢,這時候你就更需要用專賣店的形象和產品出樣優勢來取勝。這正是其他超市和小店的軟肋。

 

       還有這樣一個情況,在今天的裝修消費來說,老百姓的需求更為豐富,今天大家都有錢了,所以他的消費差異化就會越來越明顯,像在小區里搞推廣的話,你的出樣還是很單一的,這樣的話對消費者的多元化差異化需求就很難滿足,就是任何一個再牛的經銷商,你出上一百款,也還有人看不上眼,他所需求的你還可能不一定提供到,顧客建材需求的時尚化和多元化,既給建材行業帶來了更多的機會,也給建材行業帶來了“時令銷售”的瓶頸。    

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