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如何在危機下做好家居建材促銷活動

隨著市場環境的不斷惡化,商家的競爭越來越激烈,促銷活動的頻率也越來越頻繁。某區域的某品牌一個月搞一次活動,最后顧客對該品牌的活動都沒有感覺,導致該品牌銷售利潤非常低,市場操作十分艱辛。相信類似的企業在市場上還是很多的。那么面對2015年惡劣的市場環境,促銷活動是做還是不做呢?卓道咨詢認為,市場環境惡劣,但把握得好的話就是一個機會。有些品牌面對惡劣的市場環境會非常恐慌,對未來不確定,于是不敢輕易投入。如果在這個時候能審時度勢看清形勢,合理規劃好市場操作步驟,繼續保持對市場的投入,甚至加大對市場的投入,往往會產生意想不到的結果。筆者前段時間參加浙江嘉興的吊頂展,整個活動的投入比以往要大,到最后活動取得了超出預期的效果。


那么在危機下如何保證促銷活動投入有回報呢?筆者總結了做好促銷活動的幾個核心關鍵點:


第一、要做好目標客戶的征集工作

目標客戶是決定促銷成功與否的前提條件,如果沒有充足的目標客戶,促銷活動很難達到預期的效果,因此要做好目標客戶的征集工作。衡量目標客戶的三個標準是:有詳細的姓名、地址、電話;有明確的購買意向;有意愿到活動現場。目標客戶收集可以考慮四個渠道:已經訂購的老客戶、已經到過店面的未訂購的客戶、異業品牌的客戶資料、小區推廣和家裝。鎖定這些渠道之后,給銷售人員或全體人員分配目標客戶的邀約任務同時制定相應的激勵措施,全員參與到目標客戶的邀約當中,這樣整個團隊就會朝著開展活動一起努力,目標客戶征集的難度就會減少,目標客戶到達活動現場的人數越多,活動成功的幾率就越大。


第二、促銷信息的傳播

有很多經銷商做活動,就只是把活動內容做幾個X展架、單頁、掛幾張吊旗就說自己開始搞活動了,只有到了店面的顧客才知道在做活動,很多目標客戶都被競爭對手的廣告拉走了,因此活動一定要投放促銷活動的廣告進行宣傳。投放廣告時務必做好區域媒體受眾率的分析,做到廣告投放覆蓋面廣,投放力度大,要能做到聚焦。


第三、做好活動氛圍的營造

筆者在促銷期間走訪區域市場,經常會看到某些經銷商對店面舍不得投入,很大的一個店面只有兩個X展架、掛了幾張吊旗。氛圍對店面的成交有很好的促進作用,如果顧客很難感受到活動的氛圍,就容易導致店面的成交率非常低。關于氛圍營造,如每到圣誕節各大商場和超市都會布置出應景的氛圍,一到街上那種濃烈的節日氣氛撲面而來,購物的欲望特別的強烈。這樣的欲望更多來自于氛圍而不是節日本身,因此做促銷活動要想讓顧客有購買的欲望務必做好氛圍的營造。


氛圍營造分為靜態和動態兩個方面。靜態營造主要分為店面內的地貼、吊旗、X展架能布置出氣勢,尺寸要足夠大、數量要足夠多,能給顧客形成一定的視覺沖擊才會有效果;店面外面或者賣場的外圍盡量去搶占一些公共廣告資源,因為節假日很多品牌都會做活動,來購物的消費者相對也集中,如果能在店面的外圍或者賣場的外圍搶占到優勢的廣告資源能達到低投入高回報的效果。動態的氛圍主要有店面的抽獎、小游戲、燒烤等,同時可以聘用一些臨時促銷人員在店面或者賣場的周邊游行宣傳造勢。通過這種動態的廣告宣傳迫使顧客主動接受促銷信息,達到廣告宣傳和氛圍營造的目的。


第四、做好活動的動員培訓

活動的成功離不開團隊的配合執行,要想讓所有人能按照既定的目標執行,務必要做好動員培訓,讓所有參與活動的人員認識目標,了解活動的內容和需要注意的事項及活動的話術。由于活動的時間一般都集中在某個時間段引爆,而這個時間相對比較短暫,如果參與人員對活動內容不是特別熟悉、對活動話術講解的不夠順暢,在接待客戶的時候效率一定不會太高,這樣會導致接待率太低,很多目標客戶被流失了,最終影響活動的效果。


第五、做好銷售任務和激勵措施的制定

活動期間,銷售人員接待的客戶數量會上升,工作的時間較長,銷售人員相比平時還是比較累,如果不制定銷售任務和激勵措施,銷售人員工作的主動性和積極性就不高,容易出現來了顧客沒人愿意接待,接待顧客也不會全力以赴。因為人都是有惰性的,特別是在銷售人員沒有壓力的情況下,他們會更加追求安逸的生活,因此活動期間要給銷售人員制造適當的壓力,才會達到目標的執行落地。不過光有任務壓力還不行,銷售人員在勞動強度更大的情況下,如果得到的回報如果跟平時是一樣的,反而更加影響銷售人員的心情,因此有了壓力還要有拉力,給銷售人員制定達成目標的激勵措施。在有多個店面的情況下,分團隊制定任務和激勵,在團隊之間要形成競爭機制能把潛能發揮到最大。


第六、建立好監督跟進機制

動員會開完了,相應的一些工作也布置完了,但銷售人員并不一定就會按照要求去執行,因此要把目標任務進行細分到具體的人和時間段,及時對任務的執行情況進行跟進,對要執行的工作進行監督檢查是否按照要求在推進。對執行環節出現偏差的要及時找到原因進行糾正。對執行期間目標達成好的個人和團隊要及時進行獎勵,及時樹立榜樣,營造好的競爭環節激發團隊的狼性,保證活動的執行貫徹到位。


一場看似簡單的家居建材促銷活動,如果不能把以上的核心關鍵點都操作好再銜接好,而只是某個環節做的很好,最終的活動效果也會打折扣。因此一定在做好每個環節的前提下,還要把它們系統化地連接起來,相信活動一定能取得很好的效果。



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