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定制家居升級戰,深度分析!

定制行業正加速著迭代,無論是家居賣場、shopping mall等現代渠道或是APP、移動端等數字化渠道。


但,渠道只是其中的一部分,這還不包括O2O、品類細分、大數據等新的家居建材營銷商業模式的拓展。一面是傳統家具的延伸,一面是家電廚電的跨界,還有一面是硬裝公司的打劫。從價格戰到明星戰,從爆品戰到聯盟戰。轟轟烈烈的背后是資本對體系的戰爭。






而我預見到的則是炮對槍的戰爭。


那么誰是槍,誰又是炮?



[1]


幾天前,淘寶網副總裁張勤說,針對淘寶賣家將會建議他們增加兩個運營團隊,一個是內容運營團隊,一個是社群運營團隊。未來淘寶將形成:商品+內容+社群,三架馬車的模式。




一方面是實體店大量的往線上開店,另一方面則是京東、亞馬遜大量的線下開店。在這里,我不會特別放大某一塊的價值,但是,未來20年將一定是互聯網電商與傳統實體經濟相結合的時代。這是一種新的生態。




新的生態下,定制家居企業一定要搶先學會內容的運營。才能跨過商品競爭的紅海,才能讓消費者每一次的消費都是在為他自己想象中的世界買單。


因為連接的路徑一直都在演化,都在不滿足中進化。


今天的連接,將是因為內容帶來的場景連接、因為內容帶來的社群連接。


流量越來越貴,流量越來越少,在互聯網存量的大環境下已經是不爭的事實。否則你憑什么跨過天貓扣點、排名費、快遞費、推廣費、人空費等等必須要跨過50%毛利率。


這就好比,以前大家都是在河里釣魚吃,但釣的人多了,給錢占位置已經不行了。現在需要自己蓄積一個池塘來養魚吃。這其實就是內容的連接。


[2]


在商品層面,大家已經玩的風生水起;無醛、環保、原態、激光封邊等等。但是在內容層面,定制家居企業還需要一段時間升級。比如大自然與方太的廣告,方太則屬于內容思維,大自然明顯屬于商品思維。





方太的內容明顯與用戶的距離更近一層,場景化帶入也更強。同樣是兩秒鐘的關注,有內容與無內容一目了然。

另外,打出“健康睡眠”的企業太多了,你的差異化在哪?與消費者之間有什么關系?為什么一定要選擇你?




我們在來看看,同樣是做“健康睡眠”,慕思是怎么做內容?


16128個感測點感知人體睡眠的每一寸肌膚受力。




傳統的家具企業認為只要有了柔性化生產能力,有了設計能力就能就可以憑借多年的品牌能力實現彎道超車,我認為這要打一個大大的問號,因為他們不知道消費者在互聯網的洗禮下已經發生了何種需求。僅僅靠風格、檔次已經無法形成獨特的溢價能力。




比如還是床墊,不一定奢侈的就可以賣出高價。用富麗堂皇的圖片,配上外國模特營造出華貴高冷的感覺,其實反過來會降低用戶對產品價值的感知能力,因為你說不清楚,道不明白。這種距離根本沒有交流,更沒告訴用戶選擇你的理由。故弄玄虛的話,反倒讓用戶放棄購買。




內容消費則相反,可以是獨特功能帶來的價值,也可能是利益的對比。更是情緒的一種經營。


因為,中國這次的消費升級不再是階層的升級,不再是我要快速和農村不一樣的區分,更不是越貴越好的炫耀。得益于90后,00后的物質豐富,都在城市長大,他們要的是體驗、認同和高品質的內容消費。缺乏的是情感的連接。


[3]


小馬宋開始賣酒了,但是真的賣的是酒嗎?




賣的是朋友好久不見,忽然想起你的那種場景。至于酒是否好喝,重要嗎?但是憑什么一個不懂酒的小馬宋也能賣酒呢?


因為他懂內容運營,懂得如何包裝這個場景,懂的如何聚集和蓄存這個池塘,更懂的如何把內容導入社運運營。




今天,我們一上來就是大數據、O2O、移動電商,問題是你的池塘在哪里?你的內容在哪里?你的內容運營團隊在哪里?與消費者連接的場景又在哪里?


今天我們看到奕居生活,延伸出來的各種品牌,從意大利風尚,到北歐慢生活,到新輕奢主義,它們之間從商品的層面其實我們已經看不到太多的差異。除了只是風格與價格的區隔,而沒有內容與情感的連接,這種延伸更多的是商品的一種消耗。




今天索非亞,已經在定制行業中完成了價格的占位。





我相信司米也將很快占位7999的區間,但是內容呢?未來的財富不再是商品的占位,而是通過內容占位帶來的社群,以及背后的數據。用高頻打敗低頻,用時間打敗空間,用場景打敗品牌的戰爭。




回過頭來,從尚品到宜家,從慕思到方太,他們都不再是產品或煙灶的展示,而是以真實的廚房教室形象呈現在用戶面前。——未來!


用戶買的不僅僅是場景的還原,更是真實廚房中學習到的精致美食。



或者,這就是新的炮對槍的戰爭。


曾道人特码总纲诗