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家居建材門店管理十要素(上篇)

有太多人在談門店管理七要素,然后突然有一天發現這七要素更適合快消品在大賣場的銷售管理,那么作為家居建材門店該如何管理自己的門店要素呢?我想借用《消費者行為學》的這部分內容,來談談這個問題。

一、地理位置

家居建材門店應該開在哪里,是進入專業的建材市場還是選擇街邊店獨立經營?近年來,以紅星美凱龍、居然之家等為代表的一批建材、家具大賣場的興起,反映了顧客購買習慣的變化,那就是大家都渴望一站式的購買。家庭裝修本來就要占去顧客很多的時間和精力,加之顧客對建材產品缺少購買經驗,那么選擇在建材市場購買將成為顧客避免作出錯誤決定的最安全做法。所以,要想贏得更多顧客進門,那么不論你做的是什么建材產品,選擇在專業的建材市場/建材大賣場做生意都會比街邊店好很多,“天時、地利、人和”,位置決定了地利的程度。

二、產品組合的屬性和質量

有一些建材行業的經銷商除了片面的追求“利潤”,從來沒有考慮過品牌所帶來的附加價值和未來的競爭格局,什么賺錢就做什么的現象十分普遍,也就是說經銷商做生意是以自己能否賺錢為目的,從來沒有刻意地去關注過為顧客提供購買的便利性問題。但是,市場環境正在發生變化,顧客變得越來越挑剔,一站式購買成為更多顧客的選擇,尤其當時間成本變得越來越高昂的時候,門店產品的豐富程度將最終影響到顧客是否會購買,甚至是否會走進門店。我跟很多建材行業老板在溝通的時候,談到過這個話題,那就是整體家居在未來將會給現有的單一產品品牌帶來巨大的沖擊,因為整體家居不但滿足了顧客一站式購買便利性的需要,同時他的產品豐富度和質量、品牌都能夠滿足顧客的要求,更重要的是,整體家居提供了定制化的家居裝修環境解決方案,這種沖擊不但對建材零售商有影響,甚至對現在的家裝行業同樣影響巨大。

三、價格

你問一百個門店銷售人員,她們最怕的是什么?得到的答案可能有九十九個會說是價格。價格真的有那么恐怖嗎?為什么每個銷售人員談到價格的時候都心生畏懼呢。我想更多的原因還是在于門店的日常管理,當你的門店整體形象所提供的銷售氛圍,讓顧客覺得有議價空間時,那么不管你有多么堅守,想不讓價就成交都是件非常困難的事情。當顧客在做購買決定時,心理面對價格的預期會因為門店的價格的標識而受到影響。在《無價》這本書中,作者給出了“價格瞄定”的概念,也就是顧客會根據一些產品的標價來判斷最終的成交價格。門店產品要想堅守價格,要做的就是整體形象的提升,統一規范、明確清楚的價格標識以及銷售人員堅定的報價策略。

四、廣告和促銷

“酒香不怕巷子深”的高姿態不適合當下的銷售環境,所以要有銷售的增長,廣告和促銷勢在必行。我們發現建材行業的終端競爭遠遠比產品競爭要激烈的多,所以消費者攔截成為各大商家吸引顧客進店的主要方式,甚至這種攔截已經不僅僅停留在建材市場,而是深入到了新開盤小區。一件非常有意思的事情是,我曾經看到印有某品牌LOGO的紙杯被放在某個建材賣場洗手間,用做男士的煙灰缸,可是僅僅過了一個小時,紙杯就被換成了印有另一個品牌LOGO的紙杯。

現在還真的很少看到某個品牌會不做促銷活動的,整個行業似乎都到了不促不銷的地步。由于建材行業的購買金額大,決策周期長,所以傳統的短、平、快促銷手段有點行不通,大家都開始在“提前鎖定目標客戶”上做起了文章,其中最有代表性的舉措當屬定金升級和團購活動,先讓消費者對購買我店產品作出承諾,成了促銷關注的核心問題,至于顧客買多少,什么時候買那是以后的事情。

五、銷售人員

很多經銷商都會抱怨兩個問題,一個是人難招,另一個是招到的人留不住,銷售人員緊缺和銷售人員技能不高成了很多老板頭疼的問題。但是,當我們開始走訪市場,了解終端的情況時,仍然有很多的問題暴露了出來,根本問題就是老板很少關注定單和銷售的特點,看似給很多銷售人員提供了外出培訓的機會,但培訓內容不對路對導購員的技能提升來說根本毫無幫助。

建材行業的銷售不同于服裝行業和快速消費品行業,要求導購員不但要有快速成交的能力,更要求導購員具有長期跟單的能力,所以研究建材產品的銷售流程和銷售定單分析,是改善導購銷售效率低下的一個關鍵突破口。除了要解決銷售人員的技能問題,還需要提升銷售人員的態度問題,也就是如何激發這些人的銷售熱情,而這和門店的考核制度、獎勵制度有關。

銷售人員的工作能力和工作態度直接影響到銷售定單的最終走向,銷售說到底是人和人之間關系的處理,好的銷售員更能夠贏得顧客的信賴和認可。





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